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Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

时间:2020-09-07 12:17:10 来源:榆树网 作者:一只团团

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一直以来,苹果都是行业的引领者,比如iPod革新了音乐产业,iPhone+App Store的模式颠覆了手机终端……榆树网

然而在iPhone成功接棒iPod的背景下,家庭视频场景却让苹果神伤不已,Strategy Analytics数据显示,2020年Q1,Apple TV 仅占流媒体设备行业 2%的市场份额。

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

虽然iPad在某种程度上肩负起了这个重担,但是随着5G、IoT概念的逐步演进,智能家庭市场未来很有可能会达到万亿规模,作为移动终端的iPad很难与智能家庭高度契合,这更增加了苹果在家庭场景入口的无力感。

不过随着苹果对于这一趋势认识的逐渐加深,其也在加紧布局以Apple TV为中心的家庭场景,未来Apple TV究竟是步步沉沦还是“改变世界”,关键还是要看苹果下一个阶段的动作。

终端只是手段

尽管在消费者的潜在印象里,苹果称得上是一家“硬件”公司,但是事实上,硬件只不过是苹果成功的手段,而..和软件才是苹果的目的。

比如2001年推出的iPod之所以可以成为21世纪10年代的“宠儿”,不光是因为亮眼的设计,更在于随后推出的iTunes Store,可以有机地将用户和版权方联系起来。

苹果官方数据显示,仅仅上线6天,iTunes Store就卖出了100万首歌。2007年iTunes服务的收入占全球音乐市场收入的9.8%。

而到了2007年,苹果之所以敢于抛弃iPod,进而推出iPhone产品,也是因为看到了移动互联网爆发的趋势,希望扩大“..”。

这一点,从第一代iPhone发布会可见一斑:当时乔布斯介绍iPhone是一款融“iPod、手机、互联网通讯器”于一身的设备。也就是说iPhone是在延续iPod产品理念的基础上,进行产品功能的横向拓展。

事实上,苹果的确压准了趋势,iPhone不光开创了智能手机时代,更是在软件层面为苹果带来了丰厚的回报。

以App Store为例,由于所有类目的应用都要通过这一渠道触达消费者,2013年,其就为苹果带来100亿美元的营收,到了2019年,这一数字更是达到了惊人的500亿美元。

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

苹果这种一以贯之的产品理念确实可以让其安稳地进行..转移,并且在不同的历史时期具备独一无二的产品优势,但是一旦从细分项出发,苹果的这种产品理念其实也存在着不小的问题,而这或许也将决定下一个时代苹果的生死。

过于教条的Apple TV

与后世认为苹果直接将iPod的接力棒交给iPhone不同,2005年前后,在线视频火爆的时刻,苹果看到了数字视频的机会,希望直接从音乐跨步到视频领域。

虽然Web 1.0时代数字内容在PC中,但是苹果认为,更方便的接受各种内容的还是针对性的终端,音乐是iPod,视频则是电视。

2006年9月,苹果推出了一款名为Apple TV的数字多媒体接收机。虽然仅仅是一个“盒子”,但是只要连上家用电视,Apple TV即可让电视成为苹果的“傀儡”显示设备。

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

Apple TV一方面拥有苹果“范”,另一方面也大大降低了用户的更换成本,似乎应该成为家庭场景的革新者,但是如开头所述,十四年来,Apple TV却步步沉沦。

之所以出现这一问题,主要是因为苹果在视频行业依然生搬硬套iPod上的“..”战略。

要知道2001年,美国的Napster盗版软件正大行其道,音乐人在iTunes Store上的收益虽然会被苹果拿走三成,但是这起码比走Napster的“免费渠道”要好一些,再加上iPod的流量足够高,因此,两害相较取其轻,音乐人纷纷转投iTunes Store怀抱。

反观视频行业,包括蓝光影碟、电影院、电视直播等多种不同的分发渠道,苹果仅靠一个设备其实很难彻底让这些利益方臣服。

比如2011年,为了拓展内容库,Apple TV选择和美国体育联盟合作,可以让用户观看相应的篮球、棒球比赛,但是由于在该合作中,苹果处于被动地位,Apple TV无法从体育比赛节目的销售额中获得任何分成——这也就意味着苹果拿不到引以为豪的“苹果税”。

由此,苹果的Apple TV陷入了一个从没有内容霸权到不能获取用户再到削弱..势力的恶性循环,因而只能蜷缩在iPhone、Mac的流量池中,获取苹果生态内转移的用户。

更重要的是,在Apple TV屡屡不振的背景下,2010年苹果依托于iPhone另辟蹊径开发出了iPad。尽管iPad与Apple TV隶属于两个产品类目,但是iPad却可以承接部分Apple TV的功能,成为手机、电脑之外,家庭场景最重要的视频、游戏终端。

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

这两重因素叠加,让苹果忘掉了Apple TV的阵痛,将视线重点聚焦于移动终端,开启了辉煌的十年。但是与苹果历史上失败的其他产品不同,Apple TV并不会被行业遗忘。

行业倒逼苹果

如果科技行业按照线性发展,那么折戟沉沙的Apple TV完全可以被苹果彻底抛弃,但是遗憾的是,随着5G、IoT等技术的爆发,家庭场景在未来很有可能成为科技行业的一大蓝海。Strategy Analytics发布的《 2019年全球智能家居市场》数据显示,2023年全球智能家居市场规模将达到1.1万亿元人民币。

而作为智能家居天然的中枢,电视、盒子类产品也开始成为科技巨头的追逐对象。比如自2013年开始,中国智能电视市场就屡屡迎来互联网、手机等行业的玩家。

苹果早在2014年就看到了这一趋势,因此在当年发布的Apple TV中加入了Homekit中枢、家庭App以及TV App Store等功能。

当然了,苹果更清楚的是,不管行业怎么引导,用户买Apple TV最主要是的还是看中其影音体验,也就是说强化内容方面,才能吸引用户,带动Homekit等功能的正循环。因此,2018年,苹果宣布斥资60亿美元打造Apple TV+的精品内容。

然而不论是从内容质量还是从用户量来看,Apple TV+的表现都不尽如人意。

首先,从内容质量来看,Apple TV+的十几部原创剧,不论是烂番茄还是MTC的评分都在及格线以下。其次,从用户数来看,苹果财报显示,Apple TV+上线半年,仅仅收获了1000万付费会员,反观同期上线的Disney+,付费会员早已突破5000万人,这更增加了Apple TV+的无力感。

Apple TV 2%市占率,但苹果想要实现“迪斯尼”的理想

或许是意识到了自制内容风险太高、收益太低,曾经趾高气昂的喊出“Apple TV +不会做内容租赁”的苹果2020年5月灰溜溜的花7000万美元买下了汤姆·汉克斯参与编剧并主演的二战题材电影《灰猎犬号》。但一部剧显然救不了苹果,可以说,Apple TV+道阻且长。

当然了,苹果之所以是苹果,另一大核心优势就是设备之间的联动性,在Apple TV+受挫之后,苹果很有可能会凭借苹果生态的其他内容优势逆向扶持Apple TV。

2019年WWDC,苹果发布游戏订阅服务Apple Arcade,并宣布将会同步登录Apple TV 4K;2020年WWDC,苹果又宣布未来Mac将会转移到ARM架构,这带来的一大好处就是可以调动苹果A系列处理器的全部性能优势,进而可以将iOS端丰富的内容共享给其他终端,并且让其他终端共享更高维的内容。

而根据网上爆料的消息,Apple TV 2020将会搭载A14处理器,针对图形显示进行专门优化,并且支持以4K分辨率运行移动端游戏。

结合苹果的种种动作来看,其似乎是看到了大屏内容的多样性,以及自身的优劣势所在,进而希望让Apple TV 2020在游戏内容方面大展身手,成为类似家庭游戏主机的产品。

Newzoo数据显示,2019年iOS游戏规模达到了335亿美元,占全球市场总份额的49%,这样一大块蛋糕光让iPhone独享,对于苹果来说, 显然也有些浪费资源。

当然了,从这个角度来看,尽管Apple TV的方向变了,我们也能发现,苹果还是希望按照iPod、iPhone成功的“..”策略经营Apple TV。

不过在这个策略之下,Apple TV功能的拓宽,其实也暗含着苹果对于其下个时代定位的调整,但这种内容与定位在未来是否会契合,还是要交给时间检验。#苹果#IPOD#IPHONE收藏

比如2001年推出的iPod之所以可以成为21世纪10年代的“宠儿”,不光是因为亮眼的设计,更在于随后推出的iTunes Store,可以有机地将用户和版权方联系起来。

苹果官方数据显示,仅仅上线6天,iTunes Store就卖出了100万首歌。2007年iTunes服务的收入占全球音乐市场收入的9.8%。

而到了2007年,苹果之所以敢于抛弃iPod,进而推出iPhone产品,也是因为看到了移动互联网爆发的趋势,希望扩大“..”。

这一点,从第一代iPhone发布会可见一斑:当时乔布斯介绍iPhone是一款融“iPod、手机、互联网通讯器”于一身的设备。也就是说iPhone是在延续iPod产品理念的基础上,进行产品功能的横向拓展。

事实上,苹果的确压准了趋势,iPhone不光开创了智能手机时代,更是在软件层面为苹果带来了丰厚的回报。

以App Store为例,由于所有类目的应用都要通过这一渠道触达消费者,2013年,其就为苹果带来100亿美元的营收,到了2019年,这一数字更是达到了惊人的500亿美元。

苹果这种一以贯之的产品理念确实可以让其安稳地进行..转移,并且在不同的历史时期具备独一无二的产品优势,但是一旦从细分项出发,苹果的这种产品理念其实也存在着不小的问题,而这或许也将决定下一个时代苹果的生死。

过于教条的Apple TV

与后世认为苹果直接将iPod的接力棒交给iPhone不同,2005年前后,在线视频火爆的时刻,苹果看到了数字视频的机会,希望直接从音乐跨步到视频领域。

虽然Web 1.0时代数字内容在PC中,但是苹果认为,更方便的接受各种内容的还是针对性的终端,音乐是iPod,视频则是电视。

2006年9月,苹果推出了一款名为Apple TV的数字多媒体接收机。虽然仅仅是一个“盒子”,但是只要连上家用电视,Apple TV即可让电视成为苹果的“傀儡”显示设备。

Apple TV一方面拥有苹果“范”,另一方面也大大降低了用户的更换成本,似乎应该成为家庭场景的革新者,但是如开头所述,十四年来,Apple TV却步步沉沦。

之所以出现这一问题,主要是因为苹果在视频行业依然生搬硬套iPod上的“..”战略。

要知道2001年,美国的Napster盗版软件正大行其道,音乐人在iTunes Store上的收益虽然会被苹果拿走三成,但是这起码比走Napster的“免费渠道”要好一些,再加上iPod的流量足够高,因此,两害相较取其轻,音乐人纷纷转投iTunes Store怀抱。

反观视频行业,包括蓝光影碟、电影院、电视直播等多种不同的分发渠道,苹果仅靠一个设备其实很难彻底让这些利益方臣服。

比如2011年,为了拓展内容库,Apple TV选择和美国体育联盟合作,可以让用户观看相应的篮球、棒球比赛,但是由于在该合作中,苹果处于被动地位,Apple TV无法从体育比赛节目的销售额中获得任何分成——这也就意味着苹果拿不到引以为豪的“苹果税”。

由此,苹果的Apple TV陷入了一个从没有内容霸权到不能获取用户再到削弱..势力的恶性循环,因而只能蜷缩在iPhone、Mac的流量池中,获取苹果生态内转移的用户。

更重要的是,在Apple TV屡屡不振的背景下,2010年苹果依托于iPhone另辟蹊径开发出了iPad。尽管iPad与Apple TV隶属于两个产品类目,但是iPad却可以承接部分Apple TV的功能,成为手机、电脑之外,家庭场景最重要的视频、游戏终端。

这两重因素叠加,让苹果忘掉了Apple TV的阵痛,将视线重点聚焦于移动终端,开启了辉煌的十年。但是与苹果历史上失败的其他产品不同,Apple TV并不会被行业遗忘。

行业倒逼苹果

如果科技行业按照线性发展,那么折戟沉沙的Apple TV完全可以被苹果彻底抛弃,但是遗憾的是,随着5G、IoT等技术的爆发,家庭场景在未来很有可能成为科技行业的一大蓝海。Strategy Analytics发布的《 2019年全球智能家居市场》数据显示,2023年全球智能家居市场规模将达到1.1万亿元人民币。

而作为智能家居天然的中枢,电视、盒子类产品也开始成为科技巨头的追逐对象。比如自2013年开始,中国智能电视市场就屡屡迎来互联网、手机等行业的玩家。

苹果早在2014年就看到了这一趋势,因此在当年发布的Apple TV中加入了Homekit中枢、家庭App以及TV App Store等功能。

当然了,苹果更清楚的是,不管行业怎么引导,用户买Apple TV最主要是的还是看中其影音体验,也就是说强化内容方面,才能吸引用户,带动Homekit等功能的正循环。因此,2018年,苹果宣布斥资60亿美元打造Apple TV+的精品内容。

然而不论是从内容质量还是从用户量来看,Apple TV+的表现都不尽如人意。

首先,从内容质量来看,Apple TV+的十几部原创剧,不论是烂番茄还是MTC的评分都在及格线以下。其次,从用户数来看,苹果财报显示,Apple TV+上线半年,仅仅收获了1000万付费会员,反观同期上线的Disney+,付费会员早已突破5000万人,这更增加了Apple TV+的无力感。

或许是意识到了自制内容风险太高、收益太低,曾经趾高气昂的喊出“Apple TV +不会做内容租赁”的苹果2020年5月灰溜溜的花7000万美元买下了汤姆·汉克斯参与编剧并主演的二战题材电影《灰猎犬号》。但一部剧显然救不了苹果,可以说,Apple TV+道阻且长。

当然了,苹果之所以是苹果,另一大核心优势就是设备之间的联动性,在Apple TV+受挫之后,苹果很有可能会凭借苹果生态的其他内容优势逆向扶持Apple TV。

2019年WWDC,苹果发布游戏订阅服务Apple Arcade,并宣布将会同步登录Apple TV 4K;2020年WWDC,苹果又宣布未来Mac将会转移到ARM架构,这带来的一大好处就是可以调动苹果A系列处理器的全部性能优势,进而可以将iOS端丰富的内容共享给其他终端,并且让其他终端共享更高维的内容。

而根据网上爆料的消息,Apple TV 2020将会搭载A14处理器,针对图形显示进行专门优化,并且支持以4K分辨率运行移动端游戏。

结合苹果的种种动作来看,其似乎是看到了大屏内容的多样性,以及自身的优劣势所在,进而希望让Apple TV 2020在游戏内容方面大展身手,成为类似家庭游戏主机的产品。

Newzoo数据显示,2019年iOS游戏规模达到了335亿美元,占全球市场总份额的49%,这样一大块蛋糕光让iPhone独享,对于苹果来说, 显然也有些浪费资源。

当然了,从这个角度来看,尽管Apple TV的方向变了,我们也能发现,苹果还是希望按照iPod、iPhone成功的“..”策略经营Apple TV。

不过在这个策略之下,Apple TV功能的拓宽,其实也暗含着苹果对于其下个时代定位的调整,但这种内容与定位在未来是否会契合,还是要交给时间检验。

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